高柳製茶の茶市場拡大への挑戦～お茶を未来に繋ぐために～【静岡県・牧之原市】

JR金谷駅から車で約25分の距離にある日本有数の茶産地牧之原。標高180ｍほどに位置する平地には広大な茶畑が広がっています。牧之原の温暖な気候と長い日照時間のもとで育まれる葉肉の厚い茶葉は、長時間蒸し上げることでコクと旨味が引き出され深蒸し茶となります。今回取材したのは、静岡県牧之原市に本社を構える製茶会社高柳製茶。地元牧之原で生産される高品質なお茶の製造と販売に加えて、お茶を使用したお菓子やスイーツの開発にも精力的です。

この記事では、高柳製茶のお茶やスイーツの魅力、お茶の普及と市場拡大に取り組みについて、代表の高柳敬将さんのインタビューも交えてお伝えしていきます。

高柳製茶とは

高柳製茶は、明治35年に創業した静岡県牧之原市に本社を構える製茶会社です。高柳製茶は地元の牧之原で生産されるお茶の製造と販売を行っており、牧之原本店とイオン焼津店の2店舗を展開しています。現在代表を務める高柳敬将さんは高柳製茶の4代目にあたります。

高柳製茶のお茶の紹介

高柳製茶は、地元の牧之原で生産される高品質なお茶だけでなく、お茶を使用したお菓子やスイーツの開発にも力を入れています。そのラインナップには、リーフ茶（急須で淹れるお茶）はもちろん、ボトルティー、ティーバッグ、お茶摘みクッキー、シュークリーム、アイスクリーム、生クリーム入りオリジナル大福など、さまざまなオリジナルなお茶菓子があります。

これらの商品はすべて高柳製茶でしか手に入らないものです。ここでは、高柳製茶の魅力的な商品の一部をご紹介します。

▲本店では高柳製茶特製の緑茶ソフトの販売もしています。金の産地金沢産の金箔を載せた緑茶ソフトは話題に。

新茶 深蒸し茶 特上さえみどり

牧之原台地にある太陽の恵みをたっぷり受ける茶園で、一年をかけて栄養を蓄えた新茶『特上さえみどり』。旨味とコクがあり、まろやかな口当たりの深蒸し茶です。淹れ方も簡単で、誰でも美しい深緑色のお茶で大切なお友達をおもてなしすることができます。

甘味と一緒に楽しむとさらに美味しさが引き立ちます。渋味も抑えられているため、子供にもおすすめです。

お茶つぶリーフクッキー

牧之原のお茶を使用した「子供に親しまれるお茶菓子」の開発から生まれた「お茶つぶリーフクッキー」。最初はお茶の葉の形状ではなく、丸い搾りだしの形状をした試食品のお茶菓子でした。

「くちどけが良くお茶の味が口の中に広がっていって美味しい」と評判が広まり、商品化されることになりました。

商品化にあたり、高柳製茶は「お茶の風味を最も楽しめること」を最優先のテーマに掲げ、更なる品質改善に取り組みました。試行錯誤の末、お茶つぶリーフクッキーは牧之原茶の風味を存分に引き出し、心地よい歯ざわりとくちどけを実現する固さで作られています。

そのため、若干割れやすいことがありますが、これは品質を保つための特徴です（そのため、たまに割れている物も混ざっていることがあります）。

高柳製茶が追求した「お茶の美味しさを最大限に引き出すお茶クッキー」は非常に好評であり、年間70万枚（7トン）もの売り上げを記録しています。

お茶摘みダックワーズ

牧之原台地で太陽の恵みをたっぷり受けて育った新茶がたっぷりと丸ごと練り込まれたダックワーズです。100%国産米粉を使用しており、外側は心地よいサクサクの食感で、中はもっちりとフワッとしています。

口いっぱいに広がるお茶の風味と上品な甘さが特徴で、甘いものが苦手な方でも好評です。常温で美味しく食べられるように作られているため、持ち運びのお菓子やお土産としてもおすすめです。

▲抹茶味、緑茶味、紅茶味の3種類があります。

急須で淹れるお茶よりも美味しい！牧之原茶プレミアムペットボトル

牧之原の雫茶プレミアムペットボトルの原料として使用されているのは、高級な一番茶のかぶせ茶（かぶせとは、一定期間茶園を遮光することで、日光に反応して生成される苦み成分「タンニン」を抑えつつ、旨味成分「テアニン」を増やす措置のこと。漢字で「覆せ」と表記します）です。

高柳製茶が茶葉の品質はもちろん、抽出温度や抽出時間にまでこだわり抜いて作り上げました。

高柳製茶のお茶作りのノウハウが詰まったこの渾身の銘茶は、都内一流ホテルの客室冷蔵庫に常備されているほどの品質の高さを保証されており、高柳社長も「急須で淹れるお茶よりも美味しい」と自信を覗かせています。

高級ボトリングティー～牧之原の雫茶～

急須を使うことなく、誰でも最高級のお茶の美味しさを楽しんでほしい」というコンセプトのもと生まれた高級ボトリングティー『牧之原の雫茶』。この特別なお茶には、最高峰の牧之原深蒸し茶の凝縮された旨味と甘味が詰め込まれています。

高級感ある桐箱に包装されており、慶事や贈答用としても利用できます。

(※高級ボトルティーに注目した記事はこちら)

インタビュー：「お茶を未来に繋げていく」を理念に掲げて。高柳製茶の茶市場拡大への挑戦

高柳製茶代表取締役の高柳敬将さんにお話を伺いました。

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高柳製茶の掲げる理念「お茶を未来に繋げていくこと」。その実現の為の取り組み。

–高柳製茶について教えてください。

高柳製茶は「お茶を未来に繋げていくこと」を理念として掲げています。現在、お茶業界全体が価格低迷や燃料費の上昇などで大変な時期に直面しています。お茶を蒸すためのスチームオイラーやお茶の収穫機に必要なガソリン代、輸送費、保管用の冷蔵庫の電気代、さらには包装費用など、費用は増える一方です。減る費用はほとんどありません。

そういった苦しい状況にあっても、高柳製茶はお茶を作り届けてくれる牧之原の茶農家さん達を守り続けたいと思っています。

そのためには、お茶の普及と市場拡大が必要です。私たちはさまざまな取り組みを行っています。高品質なお茶作りはもちろんのこと、お茶を使用した新商品の開発をしています。また有名な茶産地である静岡牧之原で生産されたお茶を県外に広めるために、県外のお茶専門店や小売店、量販店に対して積極的にPR活動を行っています。

フードテックスや展示会などバイヤー向けの展示会にも積極的に参加しており、県外のお茶専門店に高柳製茶のお茶を陳列していただけるよう交渉しています。

▲高柳製茶はポップの作成など売り場を丁寧に作りこんでいます。

高柳製茶のお茶で市場拡大に挑む。

–静岡県牧之原産のお茶を県外に売り込むことについて、どのような手応えを感じていますか？

高柳製茶として胸を張れる品質の静岡茶を持って展示会に参加していますが、正直なところ他社様の市場を崩すのは難しいと感じています。

基本的に県外のお茶専門店様や小売店様は既に仕入れ先を決めており、それらを変更すること自体が珍しいことなのです。

仮に多くの生産家からお茶を仕入れているのであれば、そのうち数か所の変更は考えられますが、ほとんどの場合は全体の取引が確定しておりますし、長いお付き合いの関係もあります。こういった風習はお茶が伝統的な嗜好品であるという側面も影響しているかもしれません。

仮に私たちが加わったとしても、最初から納品できる量の上限は決まっています。また小売店が新たに取り扱うお茶を増やしても売り上げが上がらなければ、商品数が増えるだけで終わってしまいます。それでは意味がないでしょう。

現状では、リーフ茶は十分な量が供給され、取引先も十分存在しています。しかし、お茶の売り上げ自体は拡大していません。わずかですが減少傾向にあります。市場は既に飽和状態であり、競争が激化しています。

他社はライバルであると同時に共に茶市場拡大を目指す同志でもある。

–多くのお茶専門店や小売店は長年の関係先が決まっており、新たに参入する余地はほとんどないということですね。そして市場そのものも縮小している、と。

私たちも一生懸命に牧之原のお茶をPRしており、品質には自信を持っています。美味しいお茶を作っているのは当たり前として、万全の衛生管理体制のもとで製造していることの資格や証明も取得しています。オリンピックを契機にHACCP運用も導入しています。

すべては、お客様には安心して高柳製茶のお茶を手に取っていただきたいとの想いからです。

▲高柳製茶の工場。こちらでお茶の製茶からお茶菓子の製造などが行われています。

もしかしたらバイヤーの方々の中にも内心では、長年の付き合いのある契約先よりも当社の牧之原茶を仕入れてみたいと思われている方もいるかもしれません。

しかし高柳製茶の理念は「お茶を未来に繋げていくこと」です。他社様もお茶の市場を拡大したいという思いは同じはず。であれば、そうした考えを持つ他社様を私達は同志だと考えます。同志からパイを奪い取ることは考えていませんし、無理な値下げ競争など、お茶業界全体にとってプラスにならないことも望みません。

大切なのは品質の良いお茶を適正な価格で提供する方法だと思います。

マーケティングとお茶の魅力を詰め込んだ商品開発。

–たしかに品質の良いお茶を適正な価格で提供するというのは大切なことだと思います。そうなるとマーケティングも重要になりそうですね。

お茶専門店や小売店も売り上げを伸ばすために一生懸命努力されています。しかし、売り上げの内訳はリーフ茶以外の製品が増えてきていることが多いのです。ティーバッグやパウダー茶、お茶スイーツ、お茶のお供になるお菓子などがその例です。

また、陳列スペースの広さと売り上げの比例関係は必ずしも成り立たないということもあります。

そうした市場の動向を受けて、私たちはお茶の普及拡大のために、お茶の魅力を詰め込んだスイーツやドリンクの開発に取り組んでいます。その中でもいくつかの商品は大変な好評をいただいています。

特に注目されていると感じるのは牧之原の雫茶プレミアムペットボトルです。この製品には、高柳製茶自慢の高級茶葉を使用し、製法にこだわりぬいて作り上げました。味には自信を持っています。バイヤーの方々も試飲なさっては、この品質に驚かれています。

▲スパークリングティー、高級ボトルティーなどの開発などで高柳製茶は様々な賞を受賞しています。

個人的な感想ですが、私は急須で淹れるよりもおいしいと感じています。私たちの理念に賛同していただける商社様や高級ホテル、レストランにも採用いただいています。静岡空港や羽田空港、東京のホテルにも置いていただいています。

▲富士山静岡空港で販売されています。

お茶粒クッキーなども非常に好評でして年間70万枚（7トン）もの売り上げを達成しています。引き続き、新商品をお茶の入り口として活用し、さまざまなバリエーションを展開していく計画です。

海外で日本茶の需要は間違いなくある。体験やストーリーを入口に販売購入へ繋げていきたい。

–日本茶の海外輸出が伸びているという報道を聞くことがありますが、高柳さんはそのあたりをどう感じているのですか？

外国の方々が日本茶に対して興味を持っていることは間違いありません。ポーランドに当社の社員がいるのですが、大使館などでお茶の淹れ方教室を開催すると、50人もの参加者が集まります。年代も老若男女幅広く、非常に興味を持っています。

(※釜炒り茶柴本に取材した際に、柴本さんもお茶をポーランドに輸出していると話していました。このことからポーランドに日本茶の需要があることは確かなようです。)

実は、先ほどお話した県外での展示会では、急須でお茶を淹れて試飲していただくということは長い間行っていませんでした。事実として、それではバイヤーの方々の関心を惹きつけることができません。

しかし、ポーランドで私たちが日本から来たことやお茶の製造方法について説明すると、皆さんは非常に興味を持って聞いてくれます。試飲会も喜ばれています。こうした経験から、海外では日本茶に対する興味があると実感しています。

海外への輸出を考える中で、有機栽培への転換も検討しました。ただし、高級な有機茶への需要がどれほどあるのかは明確ではありません。現在のお茶の需要がそのまま有機茶に移行するわけではないでしょう。この点についてはより詳細なデータが必要です。

また、海外展開には関税がかかり、価格が上昇することも考慮しなければなりません。その他さまざまな課題が山積しています。

海外から日本茶を求めて訪れる方々がいることも間違いありません。そういった方々はお茶に物語やストーリーを求めていると感じます。それを通じてお茶の販売と購入を結びつけ、日本茶を未来に繋げていくことも重要な要素ではないかと思います。

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高柳製茶の情報

高柳製茶・牧之原本店

住所	〒421-0406　静岡県牧之原市勝田2310-4
ホームページ	https://www.makinohara-cha.com/
電話番号	0548-27-2325
電子マネー・カード決済	電子マネー・カード決済対応
営業時間	9：00～17：00（平日） 9：00～17：00（土日・祝）
定休日	年中無休
駐車場	店舗前と裏で14台
アクセス	相良牧之原IC 北に車にて2キロメートル

 

高柳製茶・焼津イオン店

住所	〒425-0045静岡県焼津市祢宜島555
ホームページ	https://www.makinohara-cha.com/
電話番号	054-656-2413
電子マネー・カード決済	電子マネー・カード決済対応
営業時間	9：00～19：00（平日） 9：00～19：00（土日・祝）
定休日	年中無休
駐車場	あり
アクセス	東名高速道路 焼津IC 上り 出口より約16分

 

この記事を書いた人	Norikazu Iwamoto
経歴	「静岡茶の情報を世界に届ける」を目的としたお茶メディアOCHATIMES(お茶タイムズ)を運営。2021~23年に静岡県山間100銘茶審査員を務める。静岡県副県知事と面会。お茶タイムズが世界お茶祭りHP、お茶のまち静岡市HP、静岡県立大学茶学総合研究センターHP、農林水産省HPで紹介される。地元ラジオやメディアに出演経験あり。